La publicidad digital se ha convertido en un canal esencial para dar visibilidad a productos, servicios y marcas. Sin embargo, el uso de activos protegidos por derechos de propiedad intelectual en campañas online y redes sociales implica una serie de obligaciones legales que no siempre se tienen en cuenta. Desde el uso de obras protegidas hasta la colaboración con influencers, el entorno digital requiere especial atención para evitar infracciones que puedan derivar en sanciones económicas, reclamaciones de terceros o daños a la reputación.
Esta guía recopila los aspectos legales clave que empresas, agencias y creadores de contenido deben conocer al desarrollar campañas publicitarias que involucren propiedad intelectual en entornos digitales.
¿Qué elementos publicitarios están protegidos por propiedad intelectual?
En una campaña digital pueden incluirse múltiples elementos que están amparados por diferentes figuras legales. Los más comunes son:
- Imágenes, fotografías, ilustraciones y vídeos, protegidos por derechos de autor.
- Diseños gráficos, logotipos, tipografías y layouts, susceptibles de protección como derechos de autor o diseño industrial.
- Música, jingles y efectos sonoros, también protegidos por derechos de autor y derechos conexos.
- Frases o eslóganes, que si tienen carácter distintivo, pueden registrarse como marcas.
- Nombres comerciales y denominaciones de productos, amparados por el registro de marca.
- Contenido generado por terceros, como publicaciones, reseñas o vídeos de influencers.
Utilizar cualquiera de estos elementos sin la correspondiente autorización puede constituir una infracción de derechos de propiedad intelectual.
¿Se puede usar cualquier imagen, música o contenido en una campaña online?
No. Solo se pueden utilizar obras protegidas cuando:
- Se ha obtenido una licencia o autorización del titular de derechos.
- El contenido se encuentra en dominio público, libre de derechos por haber expirado su protección.
- Se utiliza material con licencias abiertas (por ejemplo, Creative Commons), respetando sus condiciones.
- El uso está amparado por una excepción legal, como la cita o el uso educativo, que no aplica en la mayoría de campañas publicitarias.
Plataformas como bancos de imágenes, música o vídeos ofrecen contenidos con licencias comerciales claras. Es fundamental leer y conservar las condiciones de uso para evitar conflictos legales.
¿Qué normas regulan la publicidad en redes sociales?
Las campañas en redes sociales deben respetar, además de las normas de propiedad intelectual, los siguientes marcos legales:
- Normas de competencia desleal y publicidad engañosa, que prohíben inducir a error, omitir información esencial o imitar campañas ajenas.
- Regulación sobre transparencia en la publicidad con influencers, que obliga a indicar de forma clara y visible cuando se trata de contenido publicitario.
- Políticas de cada plataforma, como las normas de Meta, TikTok, X o YouTube, que pueden limitar ciertos contenidos o exigir verificaciones.
- Leyes de protección de datos, si se recopilan o tratan datos personales para segmentar audiencias o realizar remarketing.
El incumplimiento puede conllevar la retirada del contenido, suspensión de cuentas, sanciones por parte de autoridades de consumo y demandas de terceros titulares de derechos.
¿Cómo evitar infracciones en campañas publicitarias digitales?
A continuación, algunas medidas clave para proteger la campaña y evitar responsabilidades:
- Registrar previamente la marca, los eslóganes y diseños propios.
- Obtener licencias válidas para música, imágenes o vídeos ajenos.
- Documentar la cesión de derechos de todos los colaboradores y creadores, como fotógrafos, modelos o ilustradores.
- Supervisar los contratos con influencers, asegurando transparencia y cesión de contenidos.
- Revisar cada publicación desde una perspectiva legal y conservar copias de autorizaciones o acuerdos.
- Realizar búsquedas de anterioridades antes de lanzar una nueva marca, nombre o elemento gráfico.
¿Qué hacer si se detecta una infracción de tus derechos en publicidad digital?
Si una empresa, influencer o particular está utilizando tu contenido sin autorización, puedes:
- Contactar directamente con la parte infractora solicitando la retirada del contenido.
- Enviar una carta de cese y desistimiento como paso previo a acciones legales.
- Utilizar los canales de denuncia en redes sociales, Google Ads o marketplaces.
- Reclamar daños y perjuicios mediante acciones judiciales si existe un perjuicio económico o reputacional claro.
- Registrar formalmente los contenidos para contar con medios de prueba eficaces.
Conclusión
La publicidad online es un terreno fértil para la creatividad, pero también para los errores legales si no se conocen los límites que impone la propiedad intelectual. Asegurar el respeto por los derechos de autor, el uso correcto de marcas y el cumplimiento de las normas de publicidad es una responsabilidad compartida entre marcas, agencias, influencers y plataformas.
En ALVAMARK: Patentes y Marcas, ayudamos a empresas, estudios creativos y creadores digitales a diseñar campañas seguras, revisar contenidos, registrar activos y responder ante infracciones. La creatividad se protege con estrategia legal.
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